家電行業(yè)CRM 危機(jī)與契機(jī)同在

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中國的家電市場正在走向成熟、走向規(guī)范，那些通過價(jià)格戰(zhàn)或通過服務(wù)彌補(bǔ)質(zhì)量的經(jīng)營策略必然不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。中國加入WTO讓家電企業(yè)的缺點(diǎn)暴露十足。家電企業(yè)引來了史無前例的危機(jī)與挑戰(zhàn)；但從長遠(yuǎn)來看，家電由于是較早進(jìn)入國際市場迎接WTO挑戰(zhàn)的行業(yè)之一，家電企業(yè)將會(huì)很快領(lǐng)會(huì)并把握國際競爭的游戲規(guī)則，并且將會(huì)在保證技術(shù)平和質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，更加重視分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、“一對(duì)一”營銷的實(shí)現(xiàn)，以及個(gè)性化的“大服務(wù)”。而客戶關(guān)系管理（CRM）正是為這些競爭優(yōu)勢的獲得帶來了千載難逢的契機(jī)。面對(duì)著危機(jī)和契機(jī)，家電企業(yè)必須要改變觀念，進(jìn)行深刻的創(chuàng)新，這是家電企業(yè)的唯一出路。而應(yīng)用價(jià)值潛力極大、受眾人青睞的客戶關(guān)系管理（CRM）此時(shí)是否會(huì)成為家電企業(yè)的救命稻草呢？

家電企業(yè)的危機(jī)

從2001財(cái)年的年度經(jīng)營報(bào)告顯示，除了海爾、春蘭、格力、美的、長虹等幾家家電公司實(shí)現(xiàn)贏利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過90％；一些原來的家電中堅(jiān)企業(yè)的年報(bào)已經(jīng)慘不忍睹。令人略感欣慰的是，根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)信息中心的消息，2002年前5個(gè)月電子行業(yè)國家重點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)，55戶電子行業(yè)國家重點(diǎn)企業(yè)，出口加速增長，5個(gè)月實(shí)現(xiàn)利潤38.5億元，增長27.1%。其中，5月份實(shí)現(xiàn)利潤5.5億元，虧損企業(yè)14戶，同比增加2戶，比1-4月減少2戶。虧損企業(yè)虧損額1.9億元，下降37.5%。盡管數(shù)據(jù)不能說明一切，但家電企業(yè)所面臨的危機(jī)是有目共睹的。

危機(jī)一：家電企業(yè)急需創(chuàng)新

國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局日前指出，中國不僅要成為全球家電的制造基地，也要成為全球家電的創(chuàng)新中心、品牌中心。中國的家電企業(yè)目前急需創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新可以說是家電企業(yè)的根本性發(fā)展基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新要求企業(yè)“以客戶需求為中心”進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新，為客戶提供“一對(duì)一”的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。專家指出，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，中國家電產(chǎn)品的創(chuàng)新將集中在單一功能細(xì)化與創(chuàng)新上，而不是集中在超前市場很長時(shí)間的技術(shù)開發(fā)上。而技術(shù)創(chuàng)新從來也都是為市場、為客戶服務(wù)的。盲目搞單純的技術(shù)創(chuàng)新，而無產(chǎn)品創(chuàng)新，只會(huì)讓企業(yè)失去市場、失去客戶。

產(chǎn)品有了，個(gè)性化的設(shè)計(jì)也有了，下面的工作就是怎么讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品？怎么讓產(chǎn)品傳達(dá)到消費(fèi)者手里，并提供持續(xù)的、個(gè)性化的服務(wù)，以全面滿足客戶需求？而這一切的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。這就要求進(jìn)行管理體制的創(chuàng)新，以及管理模式、管理方法的創(chuàng)新，以滿足客戶個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這也就是要求企業(yè)建立“以客戶為中心”的管理模式，對(duì)企業(yè)原有的銷售、營銷和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新改革，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境的需求。在張揚(yáng)個(gè)性化的時(shí)代里，企業(yè)需要為客戶定制，讓客戶參與設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更具親和力，使銷售和服務(wù)更具個(gè)性，而這些正是企業(yè)新管理模式的發(fā)展趨勢。

危機(jī)二：家電企業(yè)急需信息化

在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，朱總理提出了要加快企業(yè)信息化的要求。國務(wù)院也組織推廣了聯(lián)想、海爾等企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。這是針對(duì)加入世貿(mào)后中國企業(yè)要參與全球競爭的實(shí)際情況提出的，對(duì)于家電企業(yè)，國際市場已經(jīng)成為重要組成部分，信息化建設(shè)工作顯得尤其迫切。通過信息化建設(shè)，可以使物流、信息流、資金流集成和統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)管理效益和水平，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)競爭力。家電企業(yè)要注重企業(yè)信息化建設(shè)，企業(yè)信息化對(duì)企業(yè)的管理、技術(shù)、營銷實(shí)際上是一個(gè)綜合考驗(yàn)，也是完善現(xiàn)代企業(yè)制度的一條必經(jīng)之路。當(dāng)然，企業(yè)信息化需要大的投入，短期內(nèi)可能使一些企業(yè)感到有負(fù)擔(dān)，但企業(yè)信息化畢竟是事半功倍的事，需要有長遠(yuǎn)的眼光和膽識(shí)。當(dāng)然，搞信息化決不是搞形式化，也不可以攀比，花錢多的并不一定是好方案。企業(yè)要量力而行，優(yōu)中選優(yōu)。

危機(jī)三：市場占有率將不再是最重要的衡量指標(biāo)

目前，很多家電企業(yè)還是一味的追求產(chǎn)品的市場占有率。但是我們可以試想一下，如果企業(yè)是通過價(jià)格戰(zhàn)而獲得市場占有率的提高，那對(duì)于企業(yè)而言又能有多大的價(jià)值呢？按照CRM中的20/80準(zhǔn)則，即企業(yè)80的利潤只來自于20%的客戶。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)重視高價(jià)值客戶，更應(yīng)當(dāng)從客戶生命周期的角度來真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。企業(yè)可以借助于CRM的功能，從客戶信息中真正挖掘消費(fèi)者當(dāng)前需求和潛在需求。不過現(xiàn)在，也有一些企業(yè)開始關(guān)心客戶動(dòng)向，但企業(yè)是通過競爭對(duì)手看到的，而不是真正從客戶信息中挖掘出來的。

有些家電企業(yè)也已慢慢地清醒，市場占有率加大并非代表企業(yè)自身的盈利能力加強(qiáng)。企業(yè)所追求的目標(biāo)將從“市場占有率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻衾麧欂暙I(xiàn)率”。只要培育好緊密的客戶關(guān)系，并不斷挖掘具有高價(jià)值潛力的客戶，就可以產(chǎn)生持續(xù)的、穩(wěn)定增長的利潤。