企業(yè)網站應該具備那些網絡營銷功能

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在《網絡營銷基礎與實踐》第2版(清華大學出版社，2004年10月出版)中，我提出了企業(yè)網站應該具有八項網絡營銷功能：品牌形象、產品/服務展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售[詳見“企業(yè)網站的網絡營銷功能詳解”]。即使最簡單的企業(yè)網站也具有其中的至少一項以上的功能，否則也就不能稱之為企業(yè)網站了。企業(yè)網站是否具備這這八項網絡營銷功能，實際上也就決定了網站可以發(fā)揮的作用。企業(yè)網站的網絡營銷功能建立在技術功能的基礎上，但并不等于技術功能，例如網站的品牌形象是網站整體效果體現(xiàn)出來的，并不是某項技術功能可以決定的。當網站的網絡營銷功能得以體現(xiàn)之后，還可以表現(xiàn)出其他的延伸功能——企業(yè)網站對公司可信度的價值就是一個方面。     對于企業(yè)網站的實際作用和企業(yè)的期望目標，隨著網絡營銷環(huán)境的發(fā)展也在不斷變化，在2000年之前的“企業(yè)上網”階段，上網本身就是一個標志性的事件，企業(yè)只要有了網站(當時更多稱之為“主頁”)就意味著完成了企業(yè)上網的工作。在當時企業(yè)網站數(shù)量比較少的情況下，對于企業(yè)網站的功能和價值有過高的期望也是不現(xiàn)實的，即使沒有為企業(yè)帶來實際的銷售收入，早期的企業(yè)網站也不能說一無是處，因為企業(yè)網站在一定程度上增加了企業(yè)的可信度。直到現(xiàn)在，有調查表明，網站對企業(yè)可信度的價值仍然被認為是網站對業(yè)務產生的主要作用之一。     根據(jù)美國網絡托管服務提供商Interland在調查報告“2005年夏季商業(yè)晴雨表”中有關美國中小企業(yè)網站的價值及效果的相關調查數(shù)據(jù)，美國中小企業(yè)人員認為企業(yè)網站對業(yè)務產生的效果主要表現(xiàn)如下[詳見www.jingzhengli.cn/report/F2005/1002.htm]：     ·網站樹立起公司可信性(53%)；    ·網站是發(fā)展產品/服務的至關重要的環(huán)節(jié)(29%)；    ·網站是幫助降低成本的工具(19%)；    ·網站是最有力的營銷工具(15%) ；    ·主要依靠網站實現(xiàn)銷售目標(14%) 。     如果從另外一個角度解讀Interland有關企業(yè)網站對公司可信度及實現(xiàn)銷售的價值的調查結果，可以這樣理解：如果一個企業(yè)現(xiàn)在還沒有建立自己的網站，那么這個企業(yè)將是難以被信任的，這樣的企業(yè)自然也就不存在通過網站獲得收