媒體組合降低成本 網(wǎng)絡營銷小兵立大功

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　　達芙妮正在尋找一條傳統(tǒng)以外的商業(yè)銷售模式，這家公司設立了獨立的直銷網(wǎng)絡，并且以60％甚至更低的折扣吸引消費者通過網(wǎng)絡購買它的產品。令人驚訝的是，目前這家網(wǎng)站上的銷售額已經近百萬元，足以與一個大型門店的銷售量相抗衡。而且這種營銷模式不需要付出黃金地段的門店租賃費用。

　　根據(jù)最新的調查報告顯示，在2007-2008年度，整個網(wǎng)絡營銷的廣告促銷投放金額增長了30％以上，其中網(wǎng)絡廣告的方式已經從單一的品牌訴求，向更為立體的方向演化。

　　網(wǎng)絡廣告無疑已經成為了營銷經理一個新的選擇，最近的經濟蕭條似乎進一步印證了這一觀點。

　　用媒體組合降低成本

　　在經濟蕭條的情況下，“預期”也正在扭轉營銷經理們對于廣告投放的看法。奧美整合行銷傳播集團中國區(qū)董事長宋軼銘認為，心理因素的作用會減少公司投資傳統(tǒng)廣告的份額。當原本為10的廣告預算削減為7的時候，到底削減哪一塊成為營銷經理關注的問題。

　　將傳統(tǒng)媒體與新媒體打包成組合在數(shù)年前已經成為一種新的投放模式，奧美公司的咨詢顧問認為，在經濟危機下，這一模式可能有更為立體的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡聯(lián)盟正是這種立體思維下的產物。比如，MSN在即時對話軟件上開發(fā)了廠商平臺，移動在博客大巴上推動一句話宣言……這些網(wǎng)絡聯(lián)盟的方式從一開始的單品展示，到促銷廣告的呈現(xiàn)，現(xiàn)在已經優(yōu)化為信息、廣告、活動組合的方案。

　　“你可以選擇用一部分的傳統(tǒng)媒體與新媒體捆綁。傳統(tǒng)媒體代表了面，而新媒體代表了點，這些點比面具有更強的黏著度?！眾W美互動傳播的一位咨詢顧問說，“當媒體形態(tài)多樣的時候，你可以根據(jù)企業(yè)的實際需要，來選擇訴求重點和覆蓋面。我們的建議是，當你削減預算的時候，不要忽略新媒體的份額。新媒體，在中國到達率已經和傳統(tǒng)媒體差不多一樣，和母體接近。在經濟危機下，這一模式更具有競爭力。”

　　以訂單為基準

　　并不是所有人都高舉雙手擁抱新媒體。一位廣告中介人員告訴記者，目前他接觸到的大型企業(yè)在削減媒體預算方面，還是選擇了直接先刪掉網(wǎng)絡媒體預算的方式。對于很多的企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體的廣告渠道更為成熟和穩(wěn)定?！霸诮涃M縮減的時候，廠商還是期望看到謹慎而認真的報道，而放到網(wǎng)絡上的軟廣告和硬廣告，很容易就會被應付過去了?！边@位業(yè)內人士說。

　　麥肯錫的咨詢顧問持不同的觀點。在早前的一份研究報告中，這一咨詢公司認為，眼下的經濟危機并不能等同于以往的經濟危機，人們正在經歷新的生活模式、商業(yè)模式的轉變，與上世紀60年代甚至90年代的經濟危機相比，人們花費更多的時間用于上網(wǎng)。因此，不能簡單地仿照以往的做法，將預算只留給成熟的被證明有效的媒體，而是應該增加對新媒體的關注和應用。

　　在經費緊縮的壓力下，新媒體更容易被看作一種更具“經濟效益”的廣告工具。

　　新媒體領域中，有效性評估的標準正在樹立。目前，有一些權威的第三方評估平臺已經成為了業(yè)內共識，比如DOUBLE CLICK、AC尼爾森、JOJO CLICK等。這些評估者的信息甚至可以提供免費的數(shù)據(jù)使用服務。Google也正在做類似的數(shù)據(jù)檢測。這些評估的框架囊括了：到達率、獨立用戶、有效注冊、購買率等等因素。雖然，很多小型的網(wǎng)站可能還存在不知道如何應對和使用這些數(shù)據(jù)的情況，但是符合評估標準的新媒體正在迅速地被市場追捧。

　　“將網(wǎng)絡營銷作為營銷工具的方式開始被越來越多的公司采用，網(wǎng)絡媒體正在脫離簡單的廣告形象、廣告層次?！盜TOP networks總經理夏嶸嶸說。

　　她舉出幾個現(xiàn)象用以證明。首先，針對搜索引擎的廣告投放仍然在增加。原因在于，對于新興市場和陌生領域的廣告投放，在搜索引擎的廣告更容易被檢測。與以往的簡單包時的廣告策略方針不同，越來越多的營銷經理意識到，以實際效果為導向更能測量和評估廣告投放的價值。因此，針對效果為目標的一系列廣告投放方式，比如，以點擊率為廣告費基準、以注冊行為為廣告費基準、以解決方案文檔的下載量為廣告費基準的眾多方式開始為營銷經理所青睞。

　　其次，投放廣告的企業(yè)對全程的效果評估被更為看重。在網(wǎng)絡投放廣告中，媒體被要求對消費者進入網(wǎng)站之后的所有點擊行為進行跟蹤。

　　最后，個人化和細節(jié)化的網(wǎng)絡營銷成為“新媒體”中的“新大陸”。比如SNS、BLOG、BBS等網(wǎng)絡模式，由于面對的流量并不如門戶網(wǎng)站大，同時所對應的市場面相對狹窄，往往很難引發(fā)營銷經理們的興趣。但是在經濟蕭條時期，這類成本低廉的廣告渠道正在受到關注。

　　歐萊雅最近開始關注一位時尚雜志編輯的個人化妝品體驗的Blog。令人驚訝的是，雖然這種Blog每天的瀏覽量并不大，數(shù)量在一千左右，但是平臺的黏性很高。眾多的讀者追著博客，每天閱讀，留言，甚至形成了一種潛在的意見導向。這種意見導向對于購買行為有著強大的影響力?！暗沁@類博客的廣告模式還在探索，我們需要不斷地更換廣告的種類，增加使用的效率?！毕膸V嶸說。如何將Blog這類瞄準機會市場的廣告融入整個廣告框架，成為一個挑戰(zhàn)。

　　“他們需要每一分錢都花得值得?！表f棠夢說，奧美最近并購了一家網(wǎng)絡廣告咨詢公司，韋棠夢是合并后的奧美互動中國區(qū)的總裁。這位說著一口流利中文的美國人，認為可能有更多的市場選擇細分化的新媒體營銷模式。

　　“經濟寒流的來臨讓更多的營銷經理愿意嘗試新媒體，小兵立大功，經濟蕭條可能正是新媒體騰飛的時機?！眾W美中國區(qū)CEO莊淑芬說。

　　去年，汽車和房地產在Web2.0渠道的廣告投資已經超過了20％-30％，人們也已經習慣了在網(wǎng)絡BBS上互相交流買車和買房的經驗。根據(jù)業(yè)內人士的估計，這個市場還將持續(xù)地增長。

　　什么方法最有效？

　　觀點1：減少投放到電視和收音機上的廣告支出

　　營銷人員正在減少他們投放到電視和收音機上的廣告支出，這也與他們減少傳統(tǒng)營銷手段的理念相吻合。一般而言，在電視和收音機上投放廣告，其成本也是很高的，因此，它們自然成為了削減支出的首選。

　　只有7％的調查對象在增加這一方面的支出；33％的調查對象在這一方面的支出沒有變化；卻有59％的調查對象在減少這一方面的支出。

　　他們在印刷品廣告上的支出也在減少——44％的調查對象在這一方面的支出都有了大幅度減少；而只有4％的調查對象在增加這一方面的支出。

　　觀點2：營銷人員推進網(wǎng)絡消費

　　很明顯，相比較傳統(tǒng)方法，營銷人員更愿意對網(wǎng)絡銷售進行投資。雖然大部分調查企業(yè)都沒有改變其營

　　銷預算，但38％的企業(yè)增加了網(wǎng)絡銷售投資，而36％的企業(yè)增加了傳統(tǒng)銷售投資。相比之下，減少網(wǎng)絡銷售和傳統(tǒng)銷售投資的企業(yè)卻分別占到了17％和25％。

　　營銷人員之所以更愿意對網(wǎng)絡銷售進行投資，是因為網(wǎng)絡銷售成本更低，而且其成本收益率更容易衡量，把錢更多地投入到了可追蹤的網(wǎng)絡銷售手段上，其中包括付費搜索、自然搜索和電子郵件營銷等。

　　營銷人員還是非常重視舉辦網(wǎng)絡活動和人際交流活動的。在調查對象中，只有三分之一正在削減在這方面的花費，當然，這對于從網(wǎng)絡活動中獲得成功的營銷人員來說絕對是好消息。

　　建議：增加對網(wǎng)絡活動的投資。

　　事實上，在經濟震蕩時期，人們更愿意參加網(wǎng)絡活動，因為參加網(wǎng)絡活動不過是耗費一點時間而已，而讓員工去參加一些人際交流活動則需要大量的交通費和差旅費。事實上，更多的營銷人員正在增加對網(wǎng)絡活動的投資。

　　相比之下，預算減少最多的正是花費最多的營銷方法：產品的網(wǎng)絡展示減少了26％，付費搜索減少了13％，給訂戶發(fā)電子郵件減少了12％。

　　觀點3：向家庭用戶發(fā)電子郵件，Web2.0的用戶數(shù)量增加最多

　　超過53％的調查企業(yè)都在增加對家庭用戶電子郵件的投資，只有6％的調查企業(yè)在減少這一項的投資。同樣，47％的調查企業(yè)都在增加對Web2.0銷售策略的支出；而相應地，卻只有8％的調查企業(yè)在減少這一項的支出。

　　這兩種營銷策略之所以支出低，原因可能只有一個。按照一家網(wǎng)上家庭禮品商店的店主Lis Mathisen的說法是：“每封電子郵件的成本不超過3美分，真是非常劃算的?！?

　　翻譯：鄧小莉