市場(chǎng)營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的藝術(shù)

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    保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，然而，現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”。行業(yè)的混亂無(wú)序、缺乏規(guī)范，品牌意識(shí)淡薄，加上入世后，外資大舉進(jìn)入，更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起。

    混水摸魚，創(chuàng)新迷失

    保健品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)這點(diǎn)，可以在廣告中得以體現(xiàn)。維生素和滋補(bǔ)品，住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。

    由此，也帶來(lái)了負(fù)面影響：廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。

    曾記得2004年尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的廣告投放報(bào)告讓人吃驚：2004年一季度亞洲十大廣告客戶全部出自中國(guó)大陸，而保健品“獨(dú)占鰲頭”，第一位和第三位均來(lái)自國(guó)內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè)，其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬(wàn)美元。中國(guó)保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國(guó)第一，更是做到了全亞洲第一。

    保健品廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。

    中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無(wú)技術(shù)的小廠，更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。

    一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運(yùn)作的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。

    保健品整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌、長(zhǎng)期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。

    競(jìng)爭(zhēng)砝碼：創(chuàng)新差異

    保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼。

    人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過(guò)爛，過(guò)熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，不可能，并且也無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn)，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者，往往都是那些給市場(chǎng)帶來(lái)深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。

    商場(chǎng)上并沒(méi)有微利的行業(yè)，只有微利的企業(yè)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，把市場(chǎng)細(xì)分化，追求市場(chǎng)的差異化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn)，才能開拓市場(chǎng)，追捉到暴利。這一點(diǎn)，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營(yíng)銷的杰出代表。

    固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來(lái)越薄，越來(lái)越小。要有豐厚的利潤(rùn)，我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，找大市場(chǎng)間的空隙，見(jiàn)縫插針，開拓另一市場(chǎng)，在我國(guó)市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的，是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓，專業(yè)的細(xì)分化市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見(jiàn)識(shí)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的開拓者。

    概念突破，引爆市場(chǎng)

    這是一個(gè)如今被罵的狗血噴頭的詞，但也是代表著現(xiàn)代營(yíng)銷精髓的詞——概念。

    保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營(yíng)銷創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

    市場(chǎng)飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段，而這一階段市場(chǎng)的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)一些人所說(shuō)的飽和狀態(tài)，也就是說(shuō)，沒(méi)有絕對(duì)意義上的飽和市場(chǎng)，市場(chǎng)的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象。

    中學(xué)課本上的一則漫畫很讓人回味，一個(gè)人挖井，挖了一個(gè)不見(jiàn)水就又在另一處挖，最后他沒(méi)有挖到水，以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維，這個(gè)人挖的不是水是土，則問(wèn)題就又有一番解釋了，他始終是走在市場(chǎng)的最前面，把別人甩在了后面，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤(rùn)，后來(lái)者只是在撿他的破爛。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我們一定要學(xué)會(huì)放棄，才有機(jī)會(huì)得到新的東西。