傳媒的精眾營銷

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    營銷研究的目的是消費者，我們的營銷是研究消費者我們傳媒營銷更要研究消費者，傳媒營銷和營銷有一個共同的上帝；那就是消費者；我們可以不懂企業(yè)的經(jīng)營不需要了解客戶是做什么的甚至更不需要知道企業(yè)的老板在想什么，我們只要知道和了解消費者就夠了，如何取得消費者的認同？

    幾年前，在央視投入幾千萬的廣告，就有可能打動全中國的消費者。但是如今廣告額翻番卻無法造就銷售額的翻番，當(dāng)營銷成本上升，媒體越來越碎片化，營銷精細化的要求就越迫切。

    一.什么是精眾營銷；

    消費者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費共同點上交流與融合，形成精眾的聚集和消費群體規(guī)模化;其次，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費的品質(zhì)化和精致化需求，消費需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費商品的使用價值上升到更加注重商品的符號價值。

    精眾的出現(xiàn)，在推動營銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢，企業(yè)需要綜合運用各種指標(biāo)從現(xiàn)實生活中的各個層面、各個角度進行消費者定位，重新定義消費者、挖掘高價值的精眾人群，同時，媒體也需要利用時間和空間資源結(jié)合消費者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。

    那么，應(yīng)該如何理解“精眾”?彭小東老師指出：精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學(xué)、消費者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進一步的影響未來企業(yè)營銷和媒體的價值。

    二.精眾營銷的五大含義：

    一.“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費者在某一消費共同點上的重聚，因此，消費人群的含金量較高，精代表的是價值的聚集，例如，健身會所的人群，實際上已經(jīng)經(jīng)過了健身會所的商圈和地理位置的篩選，付費會員資格的二次篩選，在這個場所聚集的消費人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費者;

    二.“精當(dāng)”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當(dāng)?shù)膫鞑?，媒體與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費者的環(huán)境中，消費者可以自然的融入和接受媒體的信息;

    三.“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重能，無形更重于有形;

    四.“精明”。從消費的角度講，精眾是精明的消費者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實實在在;與精明的人打交道，要能體驗;與精明的人打交道，要能深度互動。

    五．“精準”。精眾對于媒體的選擇將更加精準，不是在于發(fā)行量和收視率收聽率更是在于傳媒的受眾也即消費者，未來的市場一定是細分和專業(yè)化的市場。

    從這個含義上來看，精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢，精眾營銷可以更好的結(jié)合消費人群的生活形態(tài)和消費符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進行統(tǒng)轄;同時，精眾營銷更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價值在更大范圍的長遠構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費者，對于大眾又具備非常強大的影響力和示范效應(yīng)。

    三.未來企業(yè)營銷肯定是精眾營銷：

    未來的企業(yè)營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會所自然也就成為精眾營銷的高價值平臺，因為健身人群是最積極最向上對未來充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費動機中，追求內(nèi)心、身體、內(nèi)心的和諧和生命的價值占據(jù)了主導(dǎo)，從而讓健身這個平臺也成為了新的高價值規(guī)?；M者的重聚。