“微信營銷推動新車上量”

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　　蔡建軍

　　文/毛馨翌

　　對于一貫注重市場調(diào)研，重視及時與用戶交流的豪車品牌DS，選擇了怎樣的營銷方式助力新車的推廣?而又是從哪些細(xì)節(jié)讓用戶切實感受其豪車品質(zhì)的調(diào)性?北京車展期間，早報專訪了長安標(biāo)致雪鐵龍副總裁蔡建軍。

　　早報：DS從2014年年初推出“1元訂車”開啟微信購車新時代，到近期推出的DS訂車寶服務(wù)，是不是這和DS是個新品牌相關(guān)，需要通過一些創(chuàng)意營銷來吸引用戶對DS了解到熟悉，那類似這樣的營銷能否透露一下?

　　蔡建軍： 客戶是最好的品牌宣傳使者，如果把客戶比作水，我們則是水里的魚。任何時候都要找和客戶的互動。很多點(diǎn)子都是源于客戶的需求。

　　雖然無法讓全世界的用戶都能去很好地了解我們品牌，但我們至少得精準(zhǔn)地掌握一部分用戶人群，找到引爆點(diǎn)。DS的消費(fèi)人群是那些敢想敢為，敢于突破自己的新時代精英，這類群體可能沒更多時間去參與一些線下活動，但是他們更多地傾向去通過互聯(lián)網(wǎng)做一些線上互動。因此有了“1元訂車”、“訂車寶”等一系列微營銷活動，包括之后我們還會去陸續(xù)推出不同的微營銷以拉動和用戶的零距離接觸。通過客戶向我們提問題進(jìn)行互動，用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的思維來審視產(chǎn)品的表現(xiàn)。

　　早報：微信營銷有沒有遇到一些困難?效果怎么樣?

　　蔡建軍： 3月28日我們在北京拉斐特城堡DS 5LS上市之際，推出了DS眾籌計劃，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有三萬多客戶參與。在眾籌計劃中，每一位消費(fèi)者最多可以籌集一百個朋友，每人支持一塊錢，DS對應(yīng)支持一百元，最后一百個人形成一萬元。現(xiàn)在關(guān)注這個活動的有10%會主動去發(fā)起，就是關(guān)注的有三萬多人，有三千多人去主動發(fā)起。在這三千人中，又有10%的客戶已經(jīng)充滿了一百個，這些是實實在在想購車的人。

　　早報：購買DS的消費(fèi)者當(dāng)中，男女比例是怎樣的?

　　蔡建軍：我們在產(chǎn)品投放市場之前，對市場做了充分的調(diào)研。DS首款國產(chǎn)車型全新DS5，雖然是女神蘇菲·瑪索代言，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性的比例是70%，女性是30%，包括我本人最喜歡開的車就是全新DS5。在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程中，有些可能是女性在決策方面扮了一個主導(dǎo)作用，但是DS整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)，和我們當(dāng)初的調(diào)研是很吻合的。

　　早報：我們對經(jīng)銷商做過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有很多細(xì)節(jié)很好，比如DS的每一個店里，包括一個香皂的形狀，用的什么香皂都是有特殊的要求嗎?

　　蔡建軍：按照DS打造最有品位的豪華的調(diào)性，在細(xì)節(jié)方面一定要做到更好，所以我們在建店之初就設(shè)立了統(tǒng)一的建店標(biāo)準(zhǔn)。按照DS品牌源自巴黎的創(chuàng)新精神，嚴(yán)格建店標(biāo)準(zhǔn)。