項目管理知識：產(chǎn)品定位研究模型

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一、產(chǎn)品定位的概念

　　在當前市場中，有很多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

二、產(chǎn)品定位的內(nèi)容

　　在產(chǎn)品定位中，一般說來應該定位以下內(nèi)容：

　　1、產(chǎn)品的功能屬性定位。解決產(chǎn)品主要是滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么？

　　2、產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。

　　3、產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設計風格、規(guī)格等。

　　4、產(chǎn)品賣點定位：即提煉出產(chǎn)品USP（獨特銷售主張）。

　　5、產(chǎn)品的基本營銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略——做市場領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者？以及確定相應的產(chǎn)品價格策略、溝通策略與渠道策略。

　　6、產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？

三、產(chǎn)品定位研究模型

　　要準確進行產(chǎn)品定位研究需要按下圖所示進行展開（參見下圖）：